9月10日，阿里巴巴周年日当天，高德发布了“扫街榜”，继到家之后，阿里希望乘胜追击，进一步染指到店业态。

点评与社区是本地餐饮两个重要的信息转化方式，前者的标准化和商业化最为成熟，比如大众点评的必吃榜与黑珍珠餐厅两个榜单。另一个极有潜力的是社区，不过目前产品的标准化和商业化仍不明晰，代表如小红书与美团还在小规模试跑的“鸭觅”。

高德扫街榜在发布前，放了很多烟幕弹，且有意无意间透露出新产品的集团“战略级”优先度。

与此同时，美团官方公众号的推送也针锋相对，宣布大众点评“重启”品质外卖，通过覆盖高分堂食餐厅的方式，打通餐食到家与到店的通路。

作为本地生活的经典商业模型，到家与到店存在高度业务协同。到家的外卖更多时候被视为流量来源，当下外卖大战的第一阶段的主要特征便是抢夺用户。到店的团购则是利润来源，依托搜索竞价、流量付费、点评榜单等方式，获取利润。

到店到家有很多互补之处，财务方面，到店为到家提供利润支撑；供给方面，能够提升商家粘性；此外，在适宜的会员体系下，业务间还能彼此导流，完成内循环等等。

如果说此前淘宝闪购为了获取规模，借助补贴、0元购等手段，从美团外卖手中抢来了流量来源，那么高德的动作显然是希望在到店市场撕开一条口子。

扫街榜背后的“数据战争”

在上升到集团层面之前，高德发力到店的动作并不算大，却也没有停止过。

2023年末在上海、深圳、成都、厦门、北京等城市开启了五轮到店业务招商，涉及到餐饮、休闲娱乐、亲自培训、丽人、医美等美团已涉足的到店业态。去年末与抖音在流量侧的合作，试图用全场通用的100元代金券，撬动市场，可惜两家有各自的核销系统，最终效果并不明显。

直到今年，蒋凡领导下的淘宝闪购依靠高密度的补贴和有效的营销策略，为阿里到家拉起了另一张到家的“网”（相对于电商的‘“网”）。当淘宝闪购开始将注意力转移到UE之后，高德加入了战局。

高德扫街榜有两个非常明确的指向。

一个是直击现有点评产品过度商业化，导致用户找不到真正好店，而缺乏资源投入的中小商家很难在点评中被看见，这被高德CEO郭宁称之为“信用体系的冲击”。另一个是高德认为商业化是导致点评失去信用资产的核心原因，因此承诺扫街榜永不商业化。

大众点评的必吃榜与黑珍珠餐厅是一款半数据、半UGC的商业化榜单。用户评价中的星级提供量化反馈，评价的图文与视频内容则提供非量化参考。早期，大众点评兼顾了可量化的标准和较为真实的用户反馈，一度成为餐饮行业的权威榜单。

然而，随着商业化的深入，用户社区治理迭代不够，以及小红书这类更纯粹的UGC社区兴起，大众点评仍然是餐饮行业的风向标。

“大众点评的商业化反映了商家是否愿意投入，是否具备标准化能力，是衡量投资标的重要参考。”一位餐饮投资人表示。

相比大众点评，扫街榜敢完全抛弃商业化，其核心原因是这个榜单是一个彻彻底底的数据驱动产品。

郭宁在大会上公开了高德扫街榜的算法因子，包括两部分，一部分是用户行为数据，包括导航、搜索、到达等用户使用高德时产生的数据；另一部分是用户反馈数据，包括评论本身的专业度、时间、质量等。

“这很像PC时代的周鸿祎干的事情。”一位分析师表示，免费模式为360创造了广告变现的用户基础。而高德不做商业化的原因，可能比360稍稍高明了一些。

对于免费，王兴曾拿天主教和新教作过对比：免费作为一种竞争策略真是历史悠久。天主教构造出来的商业模式是：你们都有罪，信我才能得救，但信我就要把收入的10%交给我，别问为什么。这模式本来挺好，滋润了好几百年，直到新教开创者马丁路德站出来：不要鸟他，我也能救你，而且我免费！

放到当下，高德如同马丁路德附体。

点评体系实际上是话语权和定义权，高德希望用8亿用户的真实数据和AI分析工具，颠覆既有点评体系所构建起来的话语权和定义权。

比如引入新的参数，让评价体系有更多可量化之处。高德产品经理李刚展现的案例中，包括了如下指标：用户到店的距离、日均导航到店、回头客等影响因素。

这是否意味着，非商业化、引入可量化的新参数后，扫街榜所提供的信息就一定真实权威？

不论商业化还是非商业化，用户评价，尤其是用户自发生产的内容永远是最有参考价值的维度。而高德引入的数据维度，以用户个人使用数据为主，高德要想从导航延伸至到店，还需要完善服务承接，例如种草和核销，否则建立在个人使用数据上的评价系统仍然存在漏洞。

此外，上述评价体系非常有利于食堂性质的中小商家，却不一定有利于高客单价的精品商家。

第N次攻向到店

阿里对到店的觊觎，远早于到家。

PC时代收购口碑，与雅虎中国合并，随着移动时代的到来而销声匿迹。上个十年，复活的口碑也没能承载起阿里的到家梦，业务在不断调整之中再一次沉寂。

无论早期的美团还是后来的抖音，几乎都是先易后难。一方面，到店团购可以快速积累起商家池。另一方面，到店团购更容易发挥互联网企业的线上优势。而阿里则是反其道而行之。

如果说以前阿里对到店业务的需求，还带有自负，那么当下发力到店则有更多必要性。

前文提到，到店与到家在战略上互为犄角，当淘宝闪购取得规模上的突破，转向提升UE的过程中时，到店业务的协同价值便会凸显。

相比到家，到店业务的开环色彩更重——到店最后主要由核销来转化，而到家的环节更多。用户在线上参与团购之后，到店核销的路径之中，有多种通路。

大众点评的成功，是因为建立了一套用户评价体系和评级系统，帮助用户提升决策的效率与准确性。但近些年，原有的评价体系逐渐被商业化所解构，取而代之的是抖音与小红书。

抖音能够在两年时间里坐稳到店，靠的是带有“破坏性创新”色彩的手段。

一个是短视频与直播，为用户提供了远超图文所能提供的线上体验，同时也为商家提供了全新的获客和营销手段。另一个不为人知的原因是，线上团券、线下核销、过期全退，让到店消费变得门槛极低。

小红书虽然尚未在团购市场上发力，但没有人会否认，其在消费决策环节中的重要价值。相比如今的大众点评，小红书UGC社区的商业化气息要弱得多。

高德上线扫街榜主要针对点评体系本身，这只是整个到店业态中的一环。在触达用户、商家运营、线下核销的链路仍然稍显不足的情况下，花大力气构建新的点评体系，存在诸多不确定性。

最大的挑战是，高德如何吸引用户，在消费之后打开一个导航产品，搜索这家商店，然后留下有价值的文字和图片评论？高德又如何在没有站内核销的情况下，认定用户真正在这家店面里消费？

很容易发现，单靠高德的服务无法嵌入到消费者从起点到终点，在没有淘宝闪购这样的场景支撑下，获取的数据不一定准确。

前文提到，高德扫街榜中所有参考系数都来源于用户使用高德过程中产生的数据，如果任何环节解耦，最终结果都是开放性的。

例如，用户从家到某餐厅所产生的使用数据，才能带来价值。但这在实际场景中，用户是在大众点评选择，或是被抖音、小红书上一个内容种草，然后打开滴滴打车前往，到店后用美团或者抖音上购买的券核销。如果不能在高德核销，那么高德获得的用户反馈都不完整。

这意味着，高德如果需要让榜单真正有效，必须有覆盖用户行为数据的场景，即便高德没有，但阿里丰富的生态体系是完全可以支撑的。

有观点认为，高德的商业模式更接近于Google Maps，但需要清楚一点，Google Maps能够依仗Google的生态给养，尤其是搜索入口。而国内消费习惯的起点从未由地图发起，而是从场景中诞生，可以是淘宝，也可以是淘宝闪购。

高德的图，能否撑起阿里的店？

当下，正值阿里本地生活攻坚战的关键阶段，蒋凡治下的淘宝闪购初战告捷，撕开了到家业务的口子，照理来说应该集中力量，将扩大战果，稳固市场份额。

在会员体系、高密度营销预算之下，需要一个能提升消费者决策效率的产品，为淘宝闪购提供有别于竞争对手的差异化手段。高德对点评体系的颠覆性，才更容易起效。

我们并不清楚高德为何不在到家市场，发布一款类似的产品。

在外卖场景下，点单、履约、核销的整个过程都是由阿里生态完成，高德完全可以据此做到家的点评。

而在到店场景下，触达用户、团券、核销的过程并不完全在阿里体系内完成，高德要想用数据驱动，建立一套公允的评价体系是一件非常有挑战的事情。

新问题来了，既然远近场零售能相互协作，那为什么不让郭宁和蒋凡合作，完成到店与到家的协同呢？

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